Las marcas necesitan informar, relatar historias y dar consejos a su público objetivo. La dificultad se presenta al enfrentar tantos dispositivos y plataformas que parece imposible concentrar la atención. Lo que antes significaba una o varias pantallas de televisión en casa, que facilitaba un seguimiento en el consumo de hogar, hoy con los smartphones esto ha migrado a un consumo multi pantallas e individual. La tecnología nos ha atravesado de tal forma que ha cambiado las reglas de juego en los medios y en los usuarios.
Ahora las audiencias están donde están, con multiplataformas a su alcance y con un consumo de contenido más selectivo. A esta convivencia entre el consumo de medios tradicionales y digitales se le conoce como Cross Media. Para poder entender este fenómeno y poder perfilar correctamente nuestras estrategias hacia un consumidor final, es importante valorar la importancia que aún ocupan los medios de comunicación tradicional, como la televisión, la radio y la prensa escrita, en la audiencia boliviana.
Para ejemplificarlo, revisemos el Journey de una madre boliviana. Carmen se levanta a las 6 de la mañana y lo primero que hace al levantarte es revisar el celular, luego enciende el televisor, alista a los niños y va escuchando la radio en el trayecto mientras los lleva al colegio. Hasta ese momento, Carmen también ha leído noticias, compartido alguna publicación o se ha reído por algún meme que ha visto en sus redes sociales.
Al igual que Carmen, muchas personas todavía consumen televisión y radio, de acuerdo al Estudio de Audiencia de Medios, elaborado por Captura Consulting, durante el mes de febrero, el 88% de las personas consultadas en el eje central del país (Santa Cruz, Cochabamba, La Paz y El Alto), afirmaban ver televisión. Mientras que un 53% indicaban escuchar radio y un 38% leer periódicos impresos.
Si ahondamos en los horarios de mayor consumo por tipo de medio, ubicamos a la televisión entre las seis a ocho de la mañana, de doce a dos de la tarde y de ocho a diez de la noche, horarios en los que concentra una mayor audiencia. Tiempos en los que Carmen, alista a los niños en la mañana, comparte almuerzo y cena con la familia y descansa para mirar su reality show o su novela de la noche.
La evolución a un consumo de Cross Media, ha provocado que se cambie la valoración de ciertos atributos que antes eran valorados por una audiencia. Hoy, una transmisión al vivo y una selección de músicas a pedidos ya no es un diferencial y esto se ve reflejado en el consumo de la radio. El 52% de los jóvenes entre los dieciocho y los treinta años, en el eje troncal, ya no escuchan radio. Comparado a las ultimas 7 mediciones, desde julio de 2017, la radio ha mantenido una tendencia a la baja. Siendo su punto más bajo enero del 2021, marcando un 35% entre los usuarios que si la escuchaban.
Por su parte, Carmen, que forma parte del 53% de las personas que aún escuchan radio, lo hace entre las seis a nueve de la mañana (30%), cuando lleva a los niños al colegio; de nueve a doce (47%) y de tres a seis de la tarde (28%), para acompañar sus actividades laborales o del hogar.
Al igual que la radio, el periódico mantiene una tendencia decreciente. No presenta una diferencia significativa de consumo por género, pero si por grupo socio económico. De acuerdo al estudio, un 45% de la clase media lee periódico impreso, mientras que un 33% lo hace de la clase baja.
Si hablamos de revistas impresas, solo un 4% había leído una revista dentro los últimos 30 días. Esto hace que sea una de las plataformas tradicionales que más ha sido golpeada con la digitalización. Teniendo una caída en picada en los últimos 2 años, registrando un 19% de consumo entre los usuarios en abril del 2019 a un 6% en enero de 2021 y un 3% febrero del 2022, en el caso de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra.
A diferencia de los medios tradicionales, que están presentes con mayor y menor fuerza en el cotidiano de los ciudadanos, el consumo de internet viene ganando mayor penetración. De acuerdo a Captura Consulting, el 91% de las personas consultadas en el eje troncal consumen internet, esto quiere decir, que visitan redes sociales, aplicativos o sitios web. El 100% de la clase media se considera consumidor de internet, mientras que un 85% lo hace en la clase baja. Personas entre los 45 a los 65 años son los menos conectados (78%).
Este consumo ha ido en aumento en los últimos 6 años. Pasando de un 68% a un 91% de usuarios. Si hacemos un comparativo entre las diferentes muestras, en enero del 2021 ya experimentaba un crecimiento del 94%, debido a la pandemia, como factor de impulso. En este ecosistema digital, Facebook (94%), Youtube (65%) y Google (53%), son los más usados en las ciudades de eje del país.
Facebook se ubica más a fin en personas de treinta a cuarenta y cuatro años (97%), mientras que, para los jóvenes, además de estos sitios o redes sociales, se suma Tiktok (42%) e Instagram (35%). Instagram mantiene una tendencia de crecimiento estable, al igual que YouTube y Google, que pasaron de 48% y 40% respectivamente, a un 66% y 58%. Los sitios de internet para la búsqueda de noticias varían de acuerdo a la ciudad, siendo el líder El Deber (85%) en Santa Cruz, La Razón (46%) en La Paz y El Alto (52%) y Los Tiempos (63%) en Cochabamba.
Todo parece indicar que en Bolivia está ocurriendo un consumo de Cross Media, de multiplataformas, donde las redes sociales vienen conviviendo con los medios tradicionales. Se evidencia que los medios de comunicación han tenido que adaptarse para llegar donde se encuentra el consumidor.
Es así, que es fundamental que conozcamos a nuestro público objetivo, entender sus deseos, conocer sus problemas, para dar respuesta a sus expectativas. Integrando el ecosistema digital con el tradicional, con miras a mejorar la interacción y los resultados de la compañía.
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