El poder de las mujeres

La pugna de géneros enfrenta a las empresas comandadas por los hombres y a los hogares comandados por las mujeres.

Cerca del 80% de las encuestas que CAPTURA Consulting aplica en las empresas de Bolivia tienen como interlocutor a un hombre. Si tomamos esta experiencia como una muestra de la realidad, es razonable concluir que ocho mil de las más de diez mil empresas pequeñas a grandes que existen en Bolivia[1] son dirigidas por hombres.

En el otro extremo, cerca del 80% de los hogares donde CAPTURA Consulting realiza encuestas tienen como “principal decisor de compra” a la mujer. Si tomamos también esta experiencia como una muestra, se puede concluir que 1,9 millones de los 2,5 millones de hogares que existen en Bolivia[2] son dirigidos por mujeres.

Para definir de una forma simplista quién lleva la ventaja en esta contienda, basta con poner en una balanza los 1,9 millones de hogares comandados por las mujeres y las ocho mil empresas comandadas por los hombres.

No solo por su supremacía en cantidad, sino también por su mayor volumen de consumo, los hogares tienen ventaja sobre las empresas y por ende los 1,9 millones de mujeres tienen más influencia que los 8 mil hombres.

Las diferencias de género van más allá de los hogares y las empresas; están también en la informalidad de los micronegocios.

Entre los hogares y las empresas aparece un tercer frente conformado por los micronegocios, unidades económicas con menos de 5 trabajadores y mayormente orientadas a la subsistencia, que proliferan en el sector informal como una alternativa de autoempleo.

Estos negocios tienen en su mayoría a una mujer como cabeza cuando son comerciales (tiendas de barrio, puestos de mercado, ventas de alimentos, etc.) y a un hombre cuando son productivas (zapaterías, soldaduras, mecánica, carpintería, etc.). Cuando prestan servicios tienden a compartir el liderazgo entre hombres y mujeres.

Ahora bien, según el censo de establecimientos económicos realizado por el INE en el año 2008, existen un total de 217 mil micro negocios[3], de los cuáles 118 mil son del rubro comercial (55%), 74 mil son de servicios (34%) y 25 mil son de manufactura o extractivas (11%)

En este sentido, las mujeres no solo lideran la demanda de 1,9 millones de hogares, sino también la oferta del 60% de los micronegocios del país.

A través de las cuentas nacionales se puede cuantificar el peso que tienen las mujeres en la economía.

Para calcular el gasto anual atribuible a las mujeres y el gasto anual atribuible a los hombres se tomará primero el nivel de consumo de los hogares registrado por el INE y segundo los hallazgos de la última encuesta de consumo realizada por CAPTURA Consulting el año 2009.

Según el INE el gasto de los hogares superó los 12,5 mil millones de dólares el año 2010. El 32% de este gasto correspondió a alimentos, el 23% a transporte y comunicaciones, el 10% a los alquileres y servicios básicos, el 7% a entretención, cultura y educación, el 6% a gastos del hogar, el 4% a vestimenta, el 3% salud y el 13% restante a otras compras e inversiones.

Según la encuesta de CAPTURA Consulting, las mujeres deciden el 77% de la compra de alimentos, el 42% del gasto en transporte y comunicaciones, el 45% del gasto en alquileres y servicios, el 73% de gasto en entretención, cultura y educación, el 74% del gasto en mobiliario y mantenimiento del hogar, el 76% en vestimenta, el 79% en salud y el 43% en otras compras e inversiones.

Si se aplican estos porcentajes de decisión de compra a las cuentas nacionales del INE, se tiene finalmente que las mujeres deciden el destino de 7,5 mil millones de dólares (61%) y los hombres el destino de 5 mil millones de dólares (39%)

¿Será que las empresas no ven la realidad y sus ejecutivos piensan que las mujeres son un segmento menor al de los hombres?

Contrariamente a lo que se escribe en Internet o lo que dicen gurús del tema como Tom Peters, Bridget Brenan o Faith Popcorn, gran parte de las empresas ya están consientes de esta realidad, por lo menos es la sensación que me llevo después de cientos de reuniones y estudios con responsables del área comercial de importantes empresas en el país.

En consecuencia, se puede afirmar que los hombres que dirigen las empresas en Bolivia ya saben que las mujeres son las principales decisoras de compra y que no solo son responsables directas del 61% del gasto nacional, sino también influenciadoras en el 39% que gastan ellos. Esto es especialmente cierto entre los ejecutivos de comunicación, marketing y ventas que son quienes tienen mayor contacto con los compradores y consumidores.

Tampoco es que los hombres no hagan nada al respecto, pues los responsables del marketing tienen internalizada la importancia de las mujeres y orientan sus ofertas hacia el sexo femenino, incluso en rubros que tradicionalmente apuntan al hombre: vehículos, hoteles de negocios, electrónica, video juegos y turismo aventura por mencionar algunos.

El problema no está entonces en que las empresas ignoren la importancia de la mujer en el consumo, sino que al ser la mayoría hombres tienen problemas en interpretar las necesidades, deseos y expectativas del sexo opuesto y actuar en consecuencia.

En este sentido, los hombres que dirigen las empresas deben comenzar por reconocer que las mujeres son diferentes, que es muy poco lo que saben sobre ellas y que necesitan ayuda de otras mujeres para conquistarlas.

¿Cuáles son las principales diferencias?

Para comenzar el cerebro del hombre y la mujer son diferentes, por lo tanto, biológicamente existen variaciones que generan comportamientos muy diferentes. De igual manera, la forma en que hombres y mujeres son educados difiere considerablemente y esto también genera diferencias importantes en la conducta de unos y otros.

A grandes rasgos algunas diferencias de origen biológico o sociocultural que motivan decisiones de compra diferentes entre ambos sexos son:

1. Tienen metas distintas. Los hombres buscan el éxito a costa de otros, son competitivos y quieren ser independientes y respetados, mientras que las mujeres buscan el éxito dentro de ellas, son más cooperativas, buscan reducir las diferencias y ser indispensables para los demás.
2. Se relacionan de forma distinta. Los hombres esconden sus sentimientos para no mostrarse vulnerables y se conectan con otros a través de actividades y una conversación limitada al trabajo, la política o los deportes, mientras que las mujeres se conectan conversando sobre sus sentimientos y revelando sus vulnerabilidades.
3. Los hombres se sienten bien cuando tienen el control sobre los otros, mientras que las mujeres se sienten bien cuando pueden ayudar a otros.
4. A los hombres no les gusta pedir ayuda pues exponen una vulnerabilidad, pierden independencia y quedan mal ante otros, mientras que las mujeres no les molesta pedir ayuda y más bien es lo primero que hacen pues entienden que la colaboración de los otros le hará más fácil las cosas.
5. Los detalles son para la mujer la mejor parte de una conversación y tienen mayor capacidad para recordarlos, mientras que para los hombres son irrelevantes, molestos y difícil de recordarlos.
6. Las mujeres tienden a evitar conflictos pues lo consideran muy estresante, prefieren colaborar y ayudar a otros, mientras que los hombres enfrentan el conflicto y hasta lo disfrutan cuando pueden “ganar” algo.
7. Finalmente, los hombres se interesan por cómo funcionan los productos, mientras que las mujeres por lo que el producto puede hacer por ellas.

Este listado de diferencias no quiere decir que las mujeres sean mejores que los hombres o viceversa, simplemente muestran conductas distintas que tienen implicancias distintas en el punto de venta y que los ejecutivos de marketing deberían entender mejor a la hora de comunicarse con el sexo femenino.

¿Qué enseñanzas se pueden obtener a partir de estas diferencias y cómo se pueden las empresas conectarse mejor con las mujeres?

Para comunicarse mejor con las mujeres y diseñar productos que se ajusten mejor a sus necesidades, se debe partir por comprenderlas mejor. En este sentido, las diferencias mencionadas anteriormente dejan algunos consejos que conviene a las empresas seguir:

1. Envíe mensajes que no denoten competencia e individualismo si quiere persuadir a una mujer. Definitivamente evite imágenes y lenguaje violento.
2. Las mujeres buscan ayuda, no escatime recursos en contratar y capacitar gente de atención al cliente que les facilite el proceso de compra.
3. Use rutinas de venta que muestren vulnerabilidad y generen empatía, por ejemplo “se lo confuso que es instalar este equipo, yo lo experimenté la primera vez que tuve uno, pero sabe que podemos…”
4. A diferencia de los hombres, las mujeres se sienten culpables cuando gastan en ellas, por lo tanto, diseñe una comunicación que justifique su decisión de compra.
5. Haga de su empresa un lugar más humano para que las mujeres pasen más tiempo, esto significa hacerlo más social, amigable, divertido y orientado a la experimentación.
6. Demostrando aprecio y gratitud puede ser una buena manera de generar publicidad boca a boca en las mujeres. A las mujeres les encanta contar sus experiencias y se puede hacer algo realmente genial si se la motiva con recompensas por referidos.
7. No se desgaste ni aburra a las mujeres explicándoles como funciona su producto, dígales qué beneficios le dará y eso será suficiente.
8. Use historias que le den vida a su negocio y cautiven a las mujeres. No se olvide que les gusta conversar y adoran los detalles.
9. A las mujeres les gusta y les da confianza escuchar a otros y que otros las ayuden, lo que sugiere que la publicidad testimonial ejerce en ellas una notable influencia.
10. Cuando le venda a una mujer no piense solo en ella, también sería bueno que explique los beneficios que la compra traería para las personas que le interesan (hijos, amigas, esposo, etc.)
11. Las mujeres son más cooperadoras que los hombres para dar feedback sobre su desempeño, por lo que se recomienda interceptar a las mujeres que acuden a su empresa y pedirles recomendaciones.

Movimientos en el tablero: Las mujeres saben cada vez más, ganan cada vez más y gastan cada vez más.

Si bien los hombres siguen teniendo un mayor grado de escolaridad y una mayor graduación universitaria, las mujeres avanzan, reducen con celeridad la brecha y proyectan sobrepasarlos en el presente quinquenio.

La presencia de más mujeres en la fuerza laboral significa que cada vez es más el dinero que administran y es más lo que tienen para gastar. Definitivamente cada vez tienen más poder de compra y más poder de negociación ante las empresas.

Pero adicionalmente están retrasando su matrimonio y la maternidad, al tiempo que extienden su esperanza de vida, lo que significa más dinero aún para gastar en ellas y una redefinición de los segmentos de mercado y los patrones de consumo.

La recomendación final para las empresas es que contraten mujeres y comiencen a usar sus conocimientos para entender al mercado.

Queda claro que las empresas están gobernadas por los hombres y que, si bien éstos tienen claro el rol protagónico de las mujeres, no son capaces de comunicarse con ellas de forma más eficiente.

Más allá de las diferencias que hay entre ambos sexos a la hora de comprar y de las recomendaciones vertidas en párrafos anteriores:

el concejo más pertinente que se puede dar a los dirigentes empresariales es que contraten mujeres en sus departamentos de marketing y las utilicen para entenderlas en su rol de consumidoras, desarrollar productos que realmente las satisfagan y diseñar estrategias de comunicación con la que realmente se conecten.

Finalmente, además de contratar mujeres y comenzar a ver el mercado a través de sus ojos, se recomienda investigar para a) entender cuáles son los motivadores consientes e inconscientes que guían a las mujeres en el proceso de compra, b) cuáles son los disparadores que generan en ellas una preferencia de marca, c) cuáles son sus hábitos de compra y consumo (lugar, cantidad, ocasión y gasto entre otros parámetros) y d) cuáles son las anclas que lograran fidelizarlas y hacerlas promotoras activas de la marca.

Roger López
Director Captura Consulting

[1] El INE y la OIT definen a una micro empresa como aquella unidad productiva que tiene menos de 5 empleados, la pequeña empresa la que tiene entre 5 y 19 empleados, la mediana empresa la que tiene entre 20 y 50 empleados y la gran empresa la que tiene más de 50 empleados.

[2] En base a los datos del reciente Censo de Población y Vivienda existen en Bolivia 10,4 millones de personas y 2,5 millones de hogares.

[3] Las 217 mil mypes censadas por el INE el año 2008 son urbanas y no incluyen primeramente actividades económicas de autoempleo como la venta directa (promotoras) o actividades agropecuarias de pequeña escala en zonas rurales. Considerando estos subgrupos, algunas instituciones como Fundes o el Cedla llegan a considerar la existencia de más de 500 mil micronegocios en Bolivia.