Durante el evento «100 Marketeros» organizado por Bolivian Business, en el que Captura Consulting tuvo una destacada participación, más de 150 profesionales del marketing en Bolivia se reunieron para discutir temas clave del sector. En nuestra intervención, destacamos la importancia de la economía del comportamiento, que explora cómo factores psicológicos y sociales influyen en las decisiones de los consumidores. Presentamos el concepto de «poner magia detrás de escena,» una estrategia que permite a los profesionales del marketing intervenir en los contextos de decisión para influir de manera más efectiva en el comportamiento del consumidor.
Introducción a la economía del comportamiento
La economía del comportamiento, impulsada por pensadores como Daniel Kahneman y Richard Thaler, desafía el paradigma tradicional de que los seres humanos toman decisiones basadas en la lógica pura. Kahneman, en su obra Pensar rápido, pensar despacio, describe cómo nuestras decisiones son una mezcla de dos sistemas: uno intuitivo y emocional, y otro más racional y deliberado. Sin embargo, en la práctica, el primer sistema tiende a dominarnos, lo que nos lleva a tomar decisiones influenciadas y gobernadas por heurísticos y sesgos cognitivos. Los heurísticos son atajos mentales que se utilizan para ahorrar recursos cognitivos, la mayoría de las veces los heurísticos nos llevan a tomar buenas decisiones, pero hay veces que nos llevan a cometer errores y por ende caer en sesgos (errores).
La magia detrás de escena: Ejemplos aplicados
Durante nuestra exposición, desarrollamos el concepto de «poner magia detrás de escena», refiriéndonos a la capacidad de los profesionales del marketing para intervenir en los contextos donde se toman las decisiones, ayudando así a las personas a tomar decisiones más informadas. A través del uso de principios como la singularidad, el anclaje y la consistencia, se puede influir de manera efectiva en comportamientos que, en apariencia, podrían parecer irracionales.
Caso UBER
Uno de los ejemplos más impactantes en la aplicación de estos principios es el caso de Uber. La empresa enfrentaba dos problemas: conductores insatisfechos y una baja en la cantidad de propinas. ¿Cómo lo solucionaron? Implementaron un diseño de comportamiento basado en sesgos cognitivos.
Primero, utilizaron el efecto de singularidad al personalizar la experiencia de los usuarios. En lugar de preguntar genéricamente cómo fue el viaje, preguntaron específicamente por el conductor, mostrando su foto y nombre. Esta simple modificación generó empatía y aumentó la probabilidad de recibir propinas. Además, Uber utilizó el efecto anclaje al pedir a los usuarios que calificaran el viaje antes de sugerir un monto de propina (opción por defecto). Al establecer un anclaje, los usuarios ajustan su respuesta en función de esa referencia. Finalmente, el principio de consistencia se aplicó al pedir una evaluación antes de la propina, lo que alentaba a los usuarios a actuar de manera coherente con su evaluación positiva del viaje, pues históricamente los viajes en Uber han sido bien calificados.
El resultado: un aumento significativo tanto en la cantidad de usuarios que dejaban propina como en el ticket promedio de propinas. Todo esto, simplemente, al diseñar un contexto que favorecía decisiones más alineadas con los objetivos de la empresa.
Caso DUOLINGO
Otro caso relevante es el de Duolingo, una aplicación de aprendizaje de idiomas que logró incrementar su tasa de retención del 5% al 55% utilizando los principios de la economía del comportamiento. Duolingo entendió que, para formar un hábito en sus usuarios, necesitaban aplicar un bucle de señal, rutina y recompensa. Este modelo, descrito por Charles Duhigg en El poder de los hábitos, señala que las decisiones automatizadas son más fáciles de repetir y mantener.
Duolingo se apoyó en notificaciones que servían como percutores para recordar a los usuarios practicar sus lecciones diarias. Además, la app introdujo una manipulación emocional al asociar su personaje Duo con emociones como la tristeza, generando un sentido de culpa si el usuario dejaba de practicar. La recompensa, por su parte, venía en forma de cofres y logros, reforzando la motivación y el compromiso.
Caso COCA-COLA
Finalmente, Coca-Cola utilizó una estrategia basada en el efecto de singularidad y el efecto IKEA en su campaña de personalización de botellas con nombres. Al permitir que los consumidores participaran en el proceso de personalización, Coca-Cola logró que los consumidores se sintieran emocionalmente involucrados con el producto, incrementando las ventas hasta en un 15%.
La economía del comportamiento ha transformado la manera en que las empresas diseñan estrategias de marketing y productos. A través del a intervención de los contextos y la intervención en los procesos de toma de decisiones, es posible influir en comportamientos de consumo de manera predecible. Los ejemplos de Uber, Duolingo y Coca-Cola demuestran cómo aplicar estos principios puede generar resultados significativos en satisfacción del cliente, retención y ventas.
Como arquitectos de decisiones, debemos considerar los sesgos y heurísticas al diseñar experiencias para los consumidores. Tal como señaló Richard Thaler, ganador del Premio Nobel de Economía, pequeños «empujones» estratégicos en el contexto adecuado pueden marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de una estrategia.
Referencias:
- TAHLER, Richard. Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness.
- KAHNEMAN, Daniel. Pensar rápido, pensar despacio.
