Las expectativas por parte de la demanda se pueden separar en dos grandes dimensiones:
- La primera de ellas se relaciona con temas tácticos, es decir asegurar la distribución y mantener la ruta de precio. Si bien en este escenario de restricciones, se hace complejo mantener la distribución numérica habitual, sí se debe asegurar, como mínimo, la distribución ponderada.
- La segunda dimensión, guarda relación con el rol de las marcas en la pandemia, en este punto, se espera empatía. Claramente el foco se debe centrar en la preocupación por las personas y no por la pérdida de ingresos. El mensaje debe mantener la línea de contribuir a la economía de la gente y apoyar al país en salir adelante. Acciones puntuales como descuentos, promociones y bandeos estarán en sintonía.
Desde el punto de vista comunicacional, surge la siguiente pregunta: ¿retraerse o exponerse?, la interrogante es clara y su respuesta se explicará en función a la atmosfera social donde, el bien colectivo, prima frente al rédito económico. En este sentido, las marcas deben adoptar un rol activo, promover el ahorro sobre el incentivo al consumo. Hoy es el momento de encarar un foco altruista, honesto y consistente.
Al momento de articular los mensajes, es necesario comprender el flujo anímico que esta pandemia ha instalado en los hogares. Si bien el miedo y la incertidumbre van a ser una constante, en la actualidad se busca la construcción de capital social, que permitirá salir de esta situación en conjunto. Los mensajes deben ser gregarios y no caer en consignas de optimismo vacío.
¿Marco solidario o visión reciproca? La solidaridad se traduce en un hecho concreto de tipo lineal, es decir con un principio y un fin preciso, mientras que la reciprocidad es un fenómeno caracterizado por el dar y recibir, lo cual genera un compromiso implícito y circular entre los actores. Las marcas que entiendan que es el momento de retribuir al consumidor, inclusive a costa de sacrificar margen, trascenderán en la memoria de ellos.
Por último, y no por ello menos importante, en cuanto se levante la cuarentena nos veremos enfrentados a un debilitamiento de la lealtad de marca, pues ante escenarios de escases, el factor precio adopta mayor protagonismo y el switching de marca será pan de cada día, por ende, es el momento en que los clientes esperan acciones de sus marcas, las cuales serán retribuidas más adelante, anclándose en el don de la reciprocidad.
Sebastián Arias
Antropólogo, sociólogo y Gerente de proyectos en Captura Consulting
